ARTIKULASI DAN REPRESENTASI PEREMPUAN DALAM IKLAN

Oleh : YUSMAWATI (Penulis adalah mahasiswa Ilmu Komunikas UMY NIM 20020530012)


Dewasa ini perkembangan iklan di Indonesia cukup pesat. Berbagai macam iklan ditampilkan dengan kemasan yang sekreatif mungkin yang senantiasa dapat menarik dan merebut perhatian masyarakat. Iklan merupakan cara yang efektif bagi media untuk dapat mempengaruhi kahlayak. Iklan yang banyak mempengaruhi masyarakat terutama perempuan adalah iklan produk – produk kecantikan, mulai dari kosmetik hingga produk yang menurut media dapat membuat tubuh langsing dan seksi.
Perempuan merupakan makhluk Tuhan yang diciptakan dengan beragam keindahan yang dianugerahkan pada dirinya. Sebagian dari perempuan sadar akan hal ini. Secara kodrati, setiap perempuan selalu ingin tampil cantik, seksi dan menjadi pusat perhatian. Keinginan ini dibaca oleh media dan dalam hal ini media memanfaatkannya untuk membangun sebuah persepsi tentang pengertian cantik dan seksi bagi seorang perempuan.
Media menggambarkan perempuan ‘seutuhnya’ dalam iklan, yakni perempuan yang cantik dan seksi. Selama ini, iklan telah berhasil menciptakan pengertian cantik dan seksi menurut konteksnya dan mengaburkan pengertian cantik dan seksi yang ada dalam dunia ‘nyata’. Dengan ideologinya masing – masing iklan berlomba-lomba mempengaruhi masyarakat. Beragam pengertian cantik dan seksi bagi seorang perempuan yang telah diciptakan oleh iklan. Ada beberapa iklan yang menamankan ideoligi cantik dan seksi itu adalah kulit putih dan mulus. Tapi saat ini, cantik dan seksi tidak semata – mata berartikulasi dengan kulit putih. Sementara itu ada iklan yang mempresentasikan perempuan cantik dan seksi itu harus memiliki tubuh ramping dan memiliki rambut yang hitam lurus. Iklan telah mampu merecoki pikiran masyarakat tertutama perempuan. Banyak dari perempuan Indonesia yang telah terpengaruhi dan ingin menjadi seperti apa yang disajikan oleh media melalui iklan.
Iklan dianggap sangat tepat untuk mengubah konstruksi cantik dan seksi bagi perempuan. Iklan lebih banyak membidik sasarannya pada kaum perempuan karena perempuan dianggap sebagai makhluk yang senang dengan hal – hal yang berhubungan dengan masalah kecantikan.
Iklan berusaha mengaburkan konteks cantik bagi perempuan di Indonesia. Pengertian cantik dan seksi yang disuguhkan dalam iklan merupakan pengaruh dari negara-negra barat. Cantik dan seksi yang ada dalam benak mayarakat sekarang adalah budaya cantik yang diciptakan oleh pihak – pihak yang memiliki ideology dari kelas yang berkuasa dalam masyarakat.
Pihak – pihak yang berkuasa ini berusaha untuk memanfaatkan dan mengambil keuntungan dari suatu budaya yang dijadikan trend dalam suatu masyarakat. Jika diperhatikan lebih jauh, banyak iklan produk –produk kecantikan yang merubah positioning-nya. Misalnya Dove yang dulu ‘berkonsentrasi’ dengan sabun kecantikannya , sekarang telah beralih pada shampoo untuk membuat rambut lebih halus dan rapi. Iklan Pond’s yang dulu hanya merupakan produk pemutih sekarang telah menguasai pasar lebih luas lagi dengan produk anti jerawatnya. Hal ini dilakukan karena banyaknya persaingan dan melihat besarnya peluang. Karena untuk saat ini dalam pikiran perempuan hal yang menjadi prioritas utamanya adalah ingin tampil cantik dan seksi dengan menggunakan berbagi macam produk-produk kecantikan yang disebabkan oleh beragamnya pengertian cantik dan seksi yang telah berhasil dibangun oleh media melalui iklan. Pengalaman kita yang terbagi oleh banyaknya sumber dari iklan ini, membuat kita percaya akan arti cantik dan seksi yang diberikan oleh iklan dan hal ini terlihat nyata. Kita lupa akan budaya cantik dan seksi yang ada di Indonesia.
Perempuan direpresentasikan dengan seseorang yang mengagung-agungkan kecantikannya. Iklan hanya menonjolkan sisi-sisi fisik dari perempuan dengan memberikan pengertian sempit dari kata cantik yang hanya dilihat dari luarnya saja. Representasi ini tidak sepenuhnya benar dalam dunia ‘nyata’. Ada sebagian dari realitas – realitas yang ada dalam masyarakat terutama ‘dunia perempuan’ yang dihilangkan dalam iklan. Membahas tentang arti cantik dalam iklan yakni putih, jika dibandingkan dengan realitas yang ada, representasi yang ada dalam iklan menolak kenyataan bahwa seorang perempuan Indonesia yang pada dasarnya memiliki kulit sawo matang. Sebelumnya , iklan telah membingkai arti cantik dan seksi dalam benak masyarakat dengan ideology dan kepentingannya.
Kehidupan perempuan saat ini lebih banyak dipengaruhi oleh realitas yang ditampilkan media. Iklan telah memproduksi realitas sosial tentang cantik dan seksi dengan menciptakan ideologinya masing – masing. Pemahaman yang terbagai ini akan tampak nyata dan semakin dapat mempengaruhi, karena diikuti dengan adanya representasi dalam iklan dan dengan timbulnya realitas yang tercipta oleh media secara bersamaan dan selain itu banyaknya perempuan saat ini yang mengkonsumsi realitas yang dibangun dalam iklan sehingga hal ini tampak nyata.

SPONGE BOB, ADA APA DENGANMU ?

Oleh Ambar Setiawan (Penulis adalah mahasiswa Ilmu Komunikasi UMY, NIM : 20020530009)




Film, kata ini terdengar familiar di telinga kita. Siapa yang tidak tau istilah film dari anak anak sampai dewasa,tua, muda miskin kaya pasti semua tau apa itu film ? Yups, film adalah gambar hidup yang sebenarnya adalah pengembangan dari dunia fotografi. Adalah Thomas Alva Edison dan Lumiere bersaudara sebagai perintis pembuatan film untuk yang pertama kalinya. Pada tahun 1887 Thomas Alva Edison berhasil menciptakan mekanisme film dengan merancang alat untuk merekam dan memproduksi gambar penemuan Edison ini masih bermasalah karena belum diketemukanya bahan dasar untuk membuat gambar, hingga datang bantuan dari George Eastman yang menawar kan gulunagan pita seluloit. Ciptaan Edison ini disebut dengan istilah Kinetoskop
Pada tanggal 28 Desember 1905 di sebuah kafe bawah tanah di Perancis Lumiere bersaudara memproyeksikan hasil karya mereka yang sebelumnya telah membayar tiket masuk untuk menyaksikan pertunjukan tersebut. Disinilah untuk yang pertama kalinya berdiri sebuah Bioskop pertama di Dunia, dan Bibit bibit industri kapitalis mulai ada. Tahun 1905 Bioskop dengan sebutan Nicklodeon mulai menyebar di Amerika dengan film film awal yang di pertunjukanya berrupa film cerita yang berdurasi pendek sekitar sepuluh menit. Perkembangan film pun selalau seiring dengan perkembanagn tehnologi manusia dari Film bisu hitam putih pada awal tahun 1920 an , film hitam putih yang sudah ada suaranya pada akhir tahun 1920 an dan film warna pada akhir tahun 1930 an setelah itu di ikuti dengan industri film Holiwood pada awal tahun 1940 an .
Pada perkembanagn selanjutnya film tidak hanya dijadikan sebagai sarana hiburan saja, film bisa di jadikansebagai sarana promosi, alat propaganda dan sebagai alat hegemoni politk, gender, idiologi, ras, bahkan agama sebagai contoh film sebagai sarana promosi saya rasa sudah jelas dengan membikin film kita bisa mempromosikan produk baik yang berupa barang ataupun jasa. Contoh film sebagai alat propaganda : pada awal terjadinya Perang dunia Pertama dan Perang dunia kedua. Kita lihat saja Uni Soviet, Jerman dan Amerika mereka merekam devile pasukannya berkali kali sehingga terlihat berkali kali lipat jumlahnya dan gambar tersebut di pamerkan kemusuh musuh mereka, sehingga nyali dari musuh mereka menjadi ciut..
Film sebagai alat Hegemoni. Apa hegemoni itu ? Hegemoni, Kata ini mungkin masih terdengar asing bagi telinga kita. Apa itu hegemoni ? Louis altouser berpendapat bahwa dalam mengkaji idiologi ada dua yaitu RSA (Repressive State Apparatus ) dan ISA ( Idiological Stae Apparatu ). Apa itu RSA dan apa itu ISA ?. RSA menurut terminologi Marxian, aparat negara yang represif ( State Aparatus ) terdiri dari pemerintah, polisi, tentara dan sebagainya. Sedangkan ISA tidak di jalan kan melalui kekerasan teapi melalaui cara yuang halus yaitu dengan indoktrinasi atu penjejalan penjajalan pikiran manusia dengan idiologi
Mungkin orang awam tidak begitu peduli dengan apa muatan politis di balik sebuah film. Kita sebagai Mahasisawa tentulah harus kritis dan harus menjadi Aktiv udience dalam merngkritisi sebuah film Tentunya temen temen sudah pernah melihat film Sponge Bob Square Pant’s bukan ? Yups film ini di tayangkan oleh salah satu stasiun televisi terkemuka di Indonesia, bahkan ditayangkan empat kali dalam satu hari dengan semboyannya it’s Sponge Bob times mungkin kita bertanya tanya muatan politis apa yang ingin di berikan Stasiun Televisi dan Produser atau sutradra Film Sponge Bob. Untuk itukita akan mengkajinya bersama sama.
Kalau melihat film ini satu dua kali mungkin belum begitu kelihatan dimana muatan politis dari film ini. Setelah saya amati dan saya selidiki ternyata dalam film mengandung idiologi kapitalisme dan dan westerenisasai kenapa saya bisa berkesimpulan seperti itudi dalam film itu banyak ajaran tentang westerenisasai dan kpitalisasai dalam Film itu jelas digambarkan bahwa yang kaya yang berkuasa , yang kaya berhak untuk mengatur yang lemah , Enaknya Burger Craby Patty padahal burger di Amerika diseebut dengan Junk Food atau makanan sampah,dan kita di anjurkan untuk memakannya oleh mereka, bagaimana cara untuk mendapatkan sesuatu dengan menghalalkan segala cara untuk itu kita bedah karakteristik dari tiap tiap tokoh melalui reptresentasi.
1. Mr Crap :
Mr.Crap direpresentrasikan sebagai pemilik restoran Cruisty Crab dengan menu adalanya Craby Patty sifatnya yang pelit mau menang sediri dan sifatnya yang licik serta mempunyai segudang akal bulus. Dalam salah satu episode bercerita bahwa tuan Crab tidak membayarkan gaji yang tidak semestinya kepada kariawanya yaitu Sponge Boib dan Saquitwert,Squit mangajak Sponge Bob untuk Mogok kerja Maka merekapun mogok kerja tetapi apa yang di dapat kan mereka ? mereka justru mendapatkan pemutusan hubungan kerja waluapun akhirnya tidak jadi karena dia menyerah. Dari peristiawa ini kita bisa belajar bahwa Faham Kapitalias masih sangat melekat kuat dan Mendarah daging kepada para sutradara di amerika, bahwa yang berduitlah yang berkuasa kita peras kariawan habis habisan dan tidak kita merikan hak yang semestinya kariawan tak ubahnya bagaikan sebuah mesin pencetak uang jadi benar dan sangat realistis sekali pendapat Marx dan George Luckass bahwa kariawan dalam ini diartikan buruh telah diexploitasi habis habisan oleh tuannya dalam hal ini adalah pemegang modal.
2. Sponge Bob :
Sponge Bob direpresentasikan sebagai sebuah karakter yang lugu,baik hati bodoh,konyol norak pokoknya gokil abis deh. Inilah pesan yang ingin disampaikan sang sutradara bahwa orang kecil seperti si Sponge Bob memang begitulah karakternya mudah selali di manfaatkan, Sponge Bob adalah penemu Burger Craby Patty yang rasanya terkenal sangat enak sampai sampai membuat iri Mr Plangton. Tetapi perlakuan apa yang di dapat oleh Sponge Bob tidak pernah mendapatkan apa yang semestinya menjadi haknya bahkan Mr Crab malah mencaplok hasil kreatifitas dari Sponge Bob atau dalam bahasa kerenya Inkorporasi menurut kajian Farank furt Scholl karena hasil karya Sponge Bob yang enak itu maka Mr Crap Membisniskannya dan dijadikanlah Icon di restotannya.
3. Squitwerd :
Seekor gurita yang licik, bodoh, sok pintar tatapi dia tidak sadar tentang kebodohannnya dia selalu menjelek jelekan orang lain dan melebih lebihkan dirinya sendiri padahal sebenaranya dia tidak lebih baik dari dari orang lain apakah ini yang di maksut dengan Kesadaran semu ( false consciousness) menurut kajian Birmingham School. Seperti contoh dalam salah satu episode ketika Sponge Bob dan Squit sedang membuat patung bersama sama. Hasil karya Sponge Bob jauh lebih baik tetapi Squit tetap tidak mau mengakiunya. Sponge Bob di ajari cara bagaimana mana membuat patung menurut cara Squit dan Sponge Bob berhasil mengikuti caranya. Pada suatu hari datanglah seorang kolektor benda seni kerumah Squit dan melihat hasil karya Sponge Bob dan dia tertarik untuk membeli dengan harga mahal dan Squit mengaku kalau itu hasil karyanya, entah kenapa patung tersebut rusak ketika sang pembeli ingin membeli patung tersebut dan sialnya Squit tidak bisa memperbaiki nya, tentu dong dia minta tolong kepada Sponge Bob untuk memperbaikinya. Tetapi Sponge Bob sudah terlanjur megikutu cara Squit untuk membuat patung dan Sponge Bob tidak bisa membuatnya untuk yang kedua kali dari sini saja kita bisa belajar dari dua teori yaitu Inkorporasi dan kesadaran Semu.
4. Patrick :
Karakter Bintang laut yang berwarna pink ini tidak kalah lucu dan menggemaskan sifatnya yang konyol dan gokil abis terkadang membuat penonton menjadi gemas mungkin orang lain akan menyebut ‘’maaf ‘’ tolol ia adalah sahabat dekat Sponge Bob jika Sponge Bob ingin melakukan sesuatu tidak jarang ia akan meminta pertimbanagn Patrick ini adalah salah satu kisah menariknya : pada suatu hari ketika diadakan lomba kariawan terfaforit yang salah satunya di ikuti oleh Sponge Bob dia sudah lengkap stribut kepegawaiannya hanya kurang satu yaitu kartu identitas yang biasnya di tempel di baju para karyawan Sponge bob berkata kepada Patrick : Patrick apakah engkau melihat kartu nama ku ? Patrick menjawab aku melihatnya jawab Patrick mana ? kata Sponge Bob sambil menoleh kearah patrick aku sudah lupa jawab Patrick lalu Sponge Bob mulai mencari lagi tunggu tunggu aku melihatnya kata Patrick , mana ? kata Sponge Bob aku lupa lagi jawab Patrick lalu Sponge Bob mulai mencari lagi tunggu tunggu aku melihat nya kata Patrick mana / kata Sponge Bob, itu di bajumu ternyata kartu sudah terpasang tetapi Sponge Bob Lupa kalau dia memakainya terbalik. Dari percakapan itu bisa disimpulkan bahwa bawahan atau orang kecil tolol semua kayak Patrick dan Sponge Bob dan orang berduit direpresentasikan sebagai orang yang cerdas sperti Mr Crab.
5. Mr Plangton :
Tokoh ini di lambangkan dengan mahluk kecil hijau licik yang panjang akal nya dia adalah saingan bisnis dari Mr Crab. Untuk mendapat kan resep Craby Patty yang terkenal sangat lezat ia tidak akan sungkan sungkan untuk menghalalkan segala cara termasuk mencuri resep baik secara langsung maupun dengan cara memperalat Sponge Bob untuk memberi tau resep dari Burger Craby Patty. Dari sidi bisda kita ambil pelajaran bahwa ajaran kapitalisme sangat kental nilainya yaitu dengan menghalalkan segala cara klalau kita ingin mendapatkan sesuatu.
Baiklah temen temen dari uraian saya diatas bisa kita tarik satu pelajaran besar bahwa kta sebagai mahasiswa komunikasi haruslah aktif mengkritisi suatu Film jangan kita cuma menonton dan memuji kalau Film itu bagus dan menarik untuk dilihat. Kalu kita tau sebenarnya si produser dari Film Sponge Bob( Sthepan Hillary ) adalah seorang pengusaha Restoran cepat saji di Amerika yang kebetulan suka akan kehidupan bawah laut. Dengan suksesnya Film Sponge Bob di pasaran di ikuti dengan larisnya penjualan makanan dan Mercedaise Sponge Bob bahkan Untuk versi layar lebarnya langsung menembus Box Office. Baiklah semoga dengan makalah saya ini bisa kita ambil manfaatnya mungkin kalau ada tutur kata yang kuarang berkenan saya mohon maaf yang sebesar besarnya.

Paper Sosiologi Komunikasi Kelas A

Paper di atas adalah paper terbaik di kelas "A" mata kuliah Sosiologi Komunikasi Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta tahun 2004/2005