ARTIKULASI DAN REPRESENTASI PEREMPUAN DALAM IKLAN

Oleh : YUSMAWATI (Penulis adalah mahasiswa Ilmu Komunikas UMY NIM 20020530012)


Dewasa ini perkembangan iklan di Indonesia cukup pesat. Berbagai macam iklan ditampilkan dengan kemasan yang sekreatif mungkin yang senantiasa dapat menarik dan merebut perhatian masyarakat. Iklan merupakan cara yang efektif bagi media untuk dapat mempengaruhi kahlayak. Iklan yang banyak mempengaruhi masyarakat terutama perempuan adalah iklan produk – produk kecantikan, mulai dari kosmetik hingga produk yang menurut media dapat membuat tubuh langsing dan seksi.
Perempuan merupakan makhluk Tuhan yang diciptakan dengan beragam keindahan yang dianugerahkan pada dirinya. Sebagian dari perempuan sadar akan hal ini. Secara kodrati, setiap perempuan selalu ingin tampil cantik, seksi dan menjadi pusat perhatian. Keinginan ini dibaca oleh media dan dalam hal ini media memanfaatkannya untuk membangun sebuah persepsi tentang pengertian cantik dan seksi bagi seorang perempuan.
Media menggambarkan perempuan ‘seutuhnya’ dalam iklan, yakni perempuan yang cantik dan seksi. Selama ini, iklan telah berhasil menciptakan pengertian cantik dan seksi menurut konteksnya dan mengaburkan pengertian cantik dan seksi yang ada dalam dunia ‘nyata’. Dengan ideologinya masing – masing iklan berlomba-lomba mempengaruhi masyarakat. Beragam pengertian cantik dan seksi bagi seorang perempuan yang telah diciptakan oleh iklan. Ada beberapa iklan yang menamankan ideoligi cantik dan seksi itu adalah kulit putih dan mulus. Tapi saat ini, cantik dan seksi tidak semata – mata berartikulasi dengan kulit putih. Sementara itu ada iklan yang mempresentasikan perempuan cantik dan seksi itu harus memiliki tubuh ramping dan memiliki rambut yang hitam lurus. Iklan telah mampu merecoki pikiran masyarakat tertutama perempuan. Banyak dari perempuan Indonesia yang telah terpengaruhi dan ingin menjadi seperti apa yang disajikan oleh media melalui iklan.
Iklan dianggap sangat tepat untuk mengubah konstruksi cantik dan seksi bagi perempuan. Iklan lebih banyak membidik sasarannya pada kaum perempuan karena perempuan dianggap sebagai makhluk yang senang dengan hal – hal yang berhubungan dengan masalah kecantikan.
Iklan berusaha mengaburkan konteks cantik bagi perempuan di Indonesia. Pengertian cantik dan seksi yang disuguhkan dalam iklan merupakan pengaruh dari negara-negra barat. Cantik dan seksi yang ada dalam benak mayarakat sekarang adalah budaya cantik yang diciptakan oleh pihak – pihak yang memiliki ideology dari kelas yang berkuasa dalam masyarakat.
Pihak – pihak yang berkuasa ini berusaha untuk memanfaatkan dan mengambil keuntungan dari suatu budaya yang dijadikan trend dalam suatu masyarakat. Jika diperhatikan lebih jauh, banyak iklan produk –produk kecantikan yang merubah positioning-nya. Misalnya Dove yang dulu ‘berkonsentrasi’ dengan sabun kecantikannya , sekarang telah beralih pada shampoo untuk membuat rambut lebih halus dan rapi. Iklan Pond’s yang dulu hanya merupakan produk pemutih sekarang telah menguasai pasar lebih luas lagi dengan produk anti jerawatnya. Hal ini dilakukan karena banyaknya persaingan dan melihat besarnya peluang. Karena untuk saat ini dalam pikiran perempuan hal yang menjadi prioritas utamanya adalah ingin tampil cantik dan seksi dengan menggunakan berbagi macam produk-produk kecantikan yang disebabkan oleh beragamnya pengertian cantik dan seksi yang telah berhasil dibangun oleh media melalui iklan. Pengalaman kita yang terbagi oleh banyaknya sumber dari iklan ini, membuat kita percaya akan arti cantik dan seksi yang diberikan oleh iklan dan hal ini terlihat nyata. Kita lupa akan budaya cantik dan seksi yang ada di Indonesia.
Perempuan direpresentasikan dengan seseorang yang mengagung-agungkan kecantikannya. Iklan hanya menonjolkan sisi-sisi fisik dari perempuan dengan memberikan pengertian sempit dari kata cantik yang hanya dilihat dari luarnya saja. Representasi ini tidak sepenuhnya benar dalam dunia ‘nyata’. Ada sebagian dari realitas – realitas yang ada dalam masyarakat terutama ‘dunia perempuan’ yang dihilangkan dalam iklan. Membahas tentang arti cantik dalam iklan yakni putih, jika dibandingkan dengan realitas yang ada, representasi yang ada dalam iklan menolak kenyataan bahwa seorang perempuan Indonesia yang pada dasarnya memiliki kulit sawo matang. Sebelumnya , iklan telah membingkai arti cantik dan seksi dalam benak masyarakat dengan ideology dan kepentingannya.
Kehidupan perempuan saat ini lebih banyak dipengaruhi oleh realitas yang ditampilkan media. Iklan telah memproduksi realitas sosial tentang cantik dan seksi dengan menciptakan ideologinya masing – masing. Pemahaman yang terbagai ini akan tampak nyata dan semakin dapat mempengaruhi, karena diikuti dengan adanya representasi dalam iklan dan dengan timbulnya realitas yang tercipta oleh media secara bersamaan dan selain itu banyaknya perempuan saat ini yang mengkonsumsi realitas yang dibangun dalam iklan sehingga hal ini tampak nyata.